Competencia en telefonía celular en Costa Rica
Escrito por Cathalina García.
Una preocupación de las empresas de servicios, sean públicas o privadas, es la de retener a sus clientes y la de hacer que hagan más negocios con ellas, ya sea utilizando servicios de otras unidades de negocios o utilizando servicios más sofisticados. Si pensamos en entidades bancarias, una institución podría estar interesada no solamente en que las personas sigan usando su cuenta corriente, sino que además adquieran su tarjeta de crédito, un plan de pensiones voluntario o inversiones en Bolsa.
Si pensamos en particular en el tema de la apertura para seguros o telefonía celular, estudios de opinión pública realizados desde hace varios años, señalan que el costarricense considera que un mercado competitivo lo favorece porque le permite escoger a quién contratar y hace a las empresas existentes más eficientes en su oferta (tanto en la calidad de los productos como en el precio).
En Agosto del 2008, 80% de los adultos costarricenses favoreció la apertura en el servicio celular y un 67% opinó que la calidad del servicio aumentaría.
Ante la apertura en telefonía celular, una pregunta lógica es ¿se cambiarán o no se cambiarán? El usuario pone en una balanza su nivel de satisfacción con el servicio que obtiene actualmente y el costo o riesgo que implica el cambio.
También podríamos preguntarnos ¿cuáles son las barreras para el cambio? ¿Será el que la institución sea costarricense? ¿Será el nivel de servicio ofrecido por la competencia? ¿O una tecnología más moderna? ¿Cuál es la sensibilidad que tienen al precio?
Hay herramientas de investigación de mercados que permiten responder a estas inquietudes y obtener una medida del nivel de lealtad de los usuarios del servicio y su potencial como usuarios de más productos. UNIMER dispone de SKY, una herramienta que mide el cumplimiento de la promesa de la marca, tanto en elementos funcionales del servicio como emocionales de la relación, en cada “momento de verdad” donde la persona se encuentra con la marca o institución. Esta técnica nos dice cuáles son las brechas que separan a los usuarios satisfechos de los insatisfechos y qué debo hacer para convertir los insatisfechos en personas totalmente conectadas con la marca. Las personas más conectadas con la marca, generan más negocio, ya que tienen índices más altos en retención, aumento del uso del servicio o adquisición de otros servicios similares o más sofisticados.
Y, de igual manera, hay herramientas que permiten identificar las necesidades no satisfechas en el mercado actual, para que un nuevo operador prepare su oferta y atraiga usuarios rápidamente. MARKET SATISFACTION es una técnica que permite conocer a fondo y segmentar su público objetivo de acuerdo a su perfil de consumo y estilos de vida e identificar las oportunidades para hacer crecer el negocio. No se trata solo de conocimiento sino que brinda información valiosa para formular estrategias de mercado segmentadas y accionables.
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