El proceso de Segmentación en una investigación de mercados

· El proceso de Segmentación en una investigación de mercados
Los estudios de segmentación tienen como foco central el mercado y no el producto, es decir en primera instancia lo más relevante, en estos estudios, es considerar al consumidor o al cliente porque constituye el agente económico clave que tiene la disposición de pagar determinada cantidad de dinero por adquirir un producto o servicio que verdaderamente le satisfaga una necesidad o un deseo.
Por tanto, lo que buscan los estudios de segmentación es descubrir las vías para llegarle adecuadamente a los consumidores o clientes, conocerles a profundidad, tipificándolos según sus características, comportamientos, necesidades, aspiraciones o actitudes.
Es claro que no todos somos iguales, que opinamos y nos comportamos de manera distinta como individuos y que nuestras características no se repiten. Pero en cada aspecto que podamos analizar de la vida en sociedad siempre habrá una coincidencia entre grupos de personas, y a partir de ahí nace la segmentación.
El proceso de segmentación

La segmentación es el proceso  por medio del cual se identifican grupos dentro de un mercado.  Su propósito principal es entender cómo los grupos se distinguen según diferentes criterios. Esto significa encontrar grupos cuyos miembros son lo más similares posible (por ejemplo, que tengan mismas necesidades y motivos), y lo más diferentes de otros grupos.
La segmentación o análisis de cluster debe generar grupos basados en ciertos principios:
  • Los individuos de un mismo cluster deben ser similares entre sí.
  • Los segmentos deben ser distintos unos con otros.
  • El número de segmentos no es definido a priori – hay un rango de soluciones – es importante que la selección del set sea el apropiado para cumplir los objetivos del estudio.
  • Se puede incluir datos sociodemográficos e información sobre comportamiento o situación actual de las personas, pero la segmentación puede ir más allá, utilizando información sobre actitudes y necesidades.
¿Qué hace que una segmentación sea buena?
Una buena segmentación debe responder a los siguientes 6 criterios:
  1. Accionable: ¿Cumple la segmentación resultante con el trabajo que debe realizar usted? ¿Puede su empresa reaccionar a las diferentes características de los segmentos de una manera que cumpla también con sus objetivos de negocio? Y ¿tiene su empresa las destrezas para ejecutar las soluciones?
  2. Que responda: ¿Los segmentos identificados responderán a las actividades de mercadeo y los productos o servicios que se diseñen para cada uno de ellos? ¿Son suficientemente claros para alimentar una estrategia de mercadeo.
  3. Accesible: ¿Sabemos cómo alcanzar esos segmentos con una apropiada comunicación y productos?
  4. Estable: Una segmentación se dice que es robusta si somos capaces de recrear la solución, es decir que es consistente cada vez que se procesa.
  5. Sustancial: ¿Son los segmentos lo suficientemente grandes (en términos de tamaño y valor) para garantizar diversas actividades de negocio?
  6. Identificables: ¿Hay diferencias claras entre los segmentos?
¿Cuáles variables tener en cuenta para segmentar?

Las variables a considerar dependerán de los objetivos perseguidos. El uso de estas variables puede utilizarse en forma individual o combinada. En la actualidad se recomienda el uso de segmentaciones multimodales y optimizadas, que atienden a las diferentes dimensiones en las que se desempeñan las personas y que se optimizan para hacerlas lo más identificables y accesibles posibles.
Algunas variables:
  • Segmentación sociodemográfica: división del mercado objetivo en grupos de consumidores clasificados por grupos etáreos, ingresos, género, tamaño de la familia, ciclo de vida de la familia, ocupación, nivel de estudio, profesión, religión, raza y nacionalidad.
  • Segmentación geográfica: permite dividir el mercado en diferentes unidades geográficas: países, regiones, estados, departamentos, ciudades, zonas.
  • Segmentación psicográfica: clasifica a las personas en diferentes grupos con base en las características de su clase social, estilo de vida, modelos de referencia y personalidad.
  • Segmentación conductual: clasifica a las personas en grupos, con base en su conocimiento de un producto, su actitud ante el mismo, el uso y valor que le dan o la forma en que responden a un precio o promoción. Entre los grupos se destacan: necesidades latentes y beneficios esperados de la categoría, ocasión de compra o de uso, frecuencia de uso, grado de lealtad, grado de conocimiento, motivaciones y actitudes hacia la categoría.
Una vez que están identificados claramente los segmentos de personas, es necesario que la empresa defina la estrategia más adecuada para gestionar estos segmentos.
La segmentación le ayuda a orientar la oferta de productos y servicios, reducir costos y maximizar la satisfacción de su grupo meta.

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